Um dos pilares de qualquer atividade empresarial é conseguir gerenciar de forma simples todas as interações entre a empresa e seus clientes. Tais interações visam identificar, claramente, o perfil do cliente (dentre outras coisas: o que ele compra, quando ele compra, como ele paga, quais os motivos que o trazem até a loja, porque ele escolhe determinadas marcas, etc.). Naturalmente é possível ter mais informações a respeito desse cliente, como por exemplo, o grau de escolaridade, idade, faixa de renda, opção sexual, eventual inadimplência e vários outros dados que possam ser considerados relevantes, conforme a estratégia de cada negócio. Pois, com tais informações é mais fácil elaborar promoções e fazer ofertas dos produtos certos para os clientes certos, na hora certa e pelo valor e prazos certos, num processo que beneficia a todos, tanto o cliente que pode comprar mais barato, como o empresário que vende mais e consegue melhorar sua margem pelo aumento de seu giro. O objetivo dessa ação é fazer com que o cliente se torne fiel a uma determinada empresa e/ou marca.

Esse conjunto de procedimentos é chamado de CRM – Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. As técnicas usadas e as informações coletadas hoje em dia são muitas e bastante variadas. Mas o conceito, em si, não é exatamente uma novidade do ponto de vista gerencial, já que também é conhecido pelas gerações anteriores como “conheça o seu freguês”.

Porém, essa é uma área das empresas que costuma ser negligenciada, pois ou o empresário não se preocupa em gerenciar essas informações, ou pensa que esse tipo de coisa exige sistemas complexos e caros, que demandam mão de obra altamente qualificada. Mas essa atitude é um equívoco que pode custar muito caro a qualquer empresa, pois se não se sabe para quem se vende, não há como fidelizar o cliente.

Hoje, com os recursos tecnológicos disponíveis, é muito fácil e simples obter, guardar e analisar informações dos clientes, sem investir em plataformas caras e complexas, que exigem profissionais especializados. Naturalmente há negócios que dependem muito disso, e exigem um nível de especialização muito grande, mas tais negócios são a exceção, não a regra. Por que?

Porque as pessoas não querem perder tempo fornecendo informações para uma empresa, elas são receosas do uso que será feito de suas informações pessoais e principalmente, porque as empresas não devolvem a seus clientes um benefício palpável do uso que fazem das informações que recebem. Então, como superar esse impasse?

O primeiro aspecto a ser considerado é que, normalmente, a massa de informações que a empresa obtém no seu processo normal de venda já fornece dados relevantes, como por exemplo: quais produtos são vendidos? Em que horário? Em quais datas e/ou períodos – datas especiais, finais de semana? O pagamento é feito em dinheiro ou cartão? Quanto cada cliente compra – em unidades de produto e em valores? Qual o índice de trocas/devoluções por produto?  Qual vendedor atendeu o cliente? Qual a margem de lucro obtida por venda? Estes são apenas alguns exemplos de informações que as empresas possuem, mas nem sempre avaliam e usam a seu próprio favor.

Podemos considerar que o segundo aspecto da gestão dos clientes está relacionado com as formalidades nas vendas, como no caso de vendas com financiamentos, que exigem o arquivamento de documentos, elaboração de contratos, cobrança de valores mensais recorrentes por um prazo que pode passar de um ano, dentre outras coisas. Neste caso, há a necessidade (jurídica e legal, às vezes) de guardar dados e documentos dos clientes por um período maior. Em situações assim, é necessário que a empresa possua um sistema que seja confiável e seguro – para não perder os dados; que permita o acesso rápido e fácil às informações; que tenha como registrar todas as interações com os clientes – melhorando a qualidade das informações; e, principalmente, que não exija um profissional ultra qualificado para acessar e processar as informações.

E, o terceiro aspecto é, naturalmente, o custo de aquisição e manutenção de um sistema que seja, ao mesmo tempo, simples e intuitivo para usar, tenha recursos para registrar todos os processos envolvidos na venda (desde a compra dos produtos, passando pela gestão de custos, gestão financeira, gestão tributária e controle de estoques), mas que não sangre o caixa da empresa para ser utilizado. Embora pareça um lugar-comum, existe uma plataforma de gestão empresarial que oferece, simultaneamente, simplicidade de uso, segurança dos dados, cumpre todas as exigências da complicada legislação fiscal brasileira e oferece valores adequados à realidade financeira das empresas.

Usando de forma ordenada esses três aspectos da gestão do cliente, é possível melhorar consideravelmente o resultado das vendas pela oferta direcionada de produtos e serviços para o público correto, no momento correto e pelos valores mais adequados. O resultado é o sucesso e o crescimento nas vendas e no aumento gerenciado das margens de lucro.

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Fernando Honorato, Consultor UpGestão